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流水媲美《原神》,微信捧出逛戏新王

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巨鲸也难以在一片有限的海域里无限生长。

这很像腾讯游戏(Game)当下的处境——在一个用户数量逼近天花板、存量竞争日益加剧的市场里,还要努力(Effort)在巨大体量的基础上做出新的成绩。

2023年,腾讯游戏(Game)并未交出一份足够亮眼的答卷。财报显示,去年腾讯游戏(Game)收入1799亿元,同比增长5.4%,其中本土市场的收入增速仅为2%。第四季度,腾讯本土游戏(Game)市场业务营收甚至出现了3%的负增长,270元的营收规模也是近14个季度以来的最低水平。

新上线的游戏(Game)表现不及预期,最赚钱的依旧是《王者荣耀》《和平精英》这些上线多年的老产品,但仅凭这些长青游戏(Game),难以挑起增长的大梁。

不过,在财报明确披露的数据之外,腾讯有一块未被计入游戏(Game)收入的相关业务,正在以50%的年增速迅速崛起,并具备了可观的规模。

老树长出了新芽

“好像是躺在成功(Success)的功劳簿上。”马化腾在年会上这样评价腾讯游戏(Game)过去一年的表现。但小游戏(Game)是个例外。

它得到了马化腾的褒奖,被称为“微信上正在酝酿的新芽”。

腾讯总裁刘炽平公布了微信小游戏(Game)去年的成绩:月活用户超4亿,年流水增长50%,在整个游戏(Game)大盘中占比达到8%。

游戏(Game)工委的《2023祖国游戏(Game)产业报告》显示,去年国内游戏(Game)市场实际销售收入3029.64亿元。8%的占比,意味着微信小游戏(Game)的年流水可能高达242亿元。

作为对比,腾讯在本土市场年流水超过40亿元,且季度平均日活跃用户超过500万(手游)可能200万(PC游戏(Game))的重点热门游戏(Game)一共只有8款。这意味着,无论是用户规模还是收入流水,微信小游戏(Game)都足以比肩头部游戏(Game)。

一位头部小游戏(Game)公司员工向雪豹财经(Finance)社透露,豪腾嘉科的《咸鱼之王》是过去两年最赚钱的小游戏(Game),其累计收入已达百亿量级,“巅峰时期的月流水不比《原神》差”。

与单一游戏(Game)不同,微信小游戏(Game)为腾讯贡献收入的方式主要包括平台分成和广告收入。在安卓端,腾讯会对所有微信小游戏(Game)的内购流水抽取40%的分成,iOS端则因为尚未与苹果达成一致而暂不抽成。越来越多的小游戏(Game)买量需求激增,也拉高了腾讯的广告收入。

相应的,小游戏(Game)带来的收入在财报中并不反映在游戏(Game)业务营收上,而是分别计入社交网站和广告业务。这两类收入的共同特点在于,高毛利、低风险。

刘炽平透露,小游戏(Game)相关收入的边际毛利率高达95%左右,远高于公司整体60%的毛利水平。而背后的团队规模,不过20多人。

在收入和利润之外,小游戏(Game)业务还在存量时代为腾讯打开了一片增量市场。

刘炽平曾在财报电话会上表示,微信小游戏(Game)与腾讯App游戏(Game)的用户重合度不到五成,小游戏(Game)的快速增长,并未对其他腾讯游戏(Game)的用户使用时长和支出造成挤压。

今年(This Year)微信公开课上公布的用户画像显示,微信小游戏(Game)用户中有40%在40岁以上,其中一半超过50岁,大龄用户占比呈上升趋势;生活(Life)在一二线城市的小游戏(Game)用户占比高达50%。这与游戏(Game)市场的整体情况有显著区别。

增量用户使得小游戏(Game)市场保持快速增长。巨量引擎预计,今年(This Year)祖国小游戏(Game)市场还将保持40%~50%的增速。

一位行业教授告诉雪豹财经(Finance)社,迄今为止,微信是全球唯一一家把规模化的小程序游戏(Game)生意跑通的平台,Google、Facebook等国外巨头也有过尝试,但均未成功(Success)。如今,微信小游戏(Game)几乎已成为小游戏(Game)的代名词,市占率约九成以上。

三七互娱的副总裁王自强曾在去年的游戏(Game)产业年会上表示,微信在小游戏(Game)市场格局中处于明显头部地位,其数据基本可以代表整个小游戏(Game)市场。

随着大盘快速扩张,微信小游戏(Game)的增长势头也将延续,且分成比例、广告投流数量和价格等有望进一步提升。

做平台,不亲自下场

与做游戏(Game)赌爆款相比,平台显然是一个更性感的生意模式。

在去年的财报电话会上,有分析师询问,腾讯是否会亲自入局小游戏(Game)的制作和发行。腾讯管理层回复称,微信小游戏(Game)是一个平台型机会,目前(Currently)已有数千家游戏(Game)公司专注于开发微信小游戏(Game)产品,“我们(We)乐于培育这一生态系统,不希望(Hope)对其发展施加压力”。

通常而言,游戏(Game)行业巨头都有向产业链上下游扩张的强烈冲动,腾讯游戏(Game)的布局过程正是如此:基于自家强大的社交网站,从休闲游戏(Game)入局,再一步步加码各类游戏(Game)的发行、研发,逐渐将触手延伸至几乎所有环节,最终形成庞大的商业帝国。

久而久之,因为大部分的需求都能够在体系内满足,公司开始趋于保守和封闭。有腾讯员工告诉雪豹财经(Finance)社,公司的广告部门和平台渠道倾向于将最优质的流量留给自家游戏(Game),腾讯游戏(Game)也很少在外部渠道大规模地买量投放。

微信小游戏(Game)是个例外,腾讯作为平台方非常克制。

在游戏(Game)供给方面,腾讯只在小游戏(Game)功能上线之初制作了一批官方游戏(Game)作为示范,后续便将上游内容生产交给了第三方开发者。毕竟,小游戏(Game)爆款率低,需要以低成本、短周期快速试错,这恰恰是大厂的短板。拥抱外部开发者,使腾讯能够以平台方式切入自己不擅长的那类游戏(Game)。

在广告投流方面,微信小游戏(Game)也不局限于腾讯体系内部,允许甚至鼓励开发者们在外部平台买量引流。2022年6月,微信小游戏(Game)与抖音(Tik Tok)打通——抖音(Tik Tok)广告可一键跳转至微信小游戏(Game)。

由于小游戏(Game)的用户群体与传统游戏(Game)玩家画像不同,早期小游戏(Game)的买量价格非常便宜,加之无需下载、点击即玩的特点,投放ROI一度非常高。在短视频(Short Video)流量的灌溉之下,买量启动→游戏(Game)赚钱→加大买量投入的正向循环形成,一众商业化效率高的小游戏(Game)脱颖而出,它们(They)的主流商业模式已经从广告变现转换为游戏(Game)内购变现。

随着买量经营模式逐渐成熟,小游戏(Game)们也成为腾讯广告的重要客户。“不玩了,咸鱼之王”“猪妖砍树”等视频广告在微信上频繁出现,带动了微信的商业内循环。

一位游戏(Game)买量教授告诉雪豹财经(Finance)社,过去,微信在商业化方面一向克制,很少将广告展示机会卖给外部游戏(Game)厂商。但现在,腾讯对微信小游戏(Game)开放的流量非常大,一些头部大客户在腾讯和抖音(Tik Tok)的买量规模甚至可以“对半开”。

这也部分反映在了腾讯广告的收入数据上。财报显示,去年Q3,微信的泛内循环广告收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯的开放,让小游戏(Game)得以飞速成长,也让自己收获了小游戏(Game)市场的平台型机会。

流水的淘金者,铁打的卖水人

随着微信小游戏(Game)的商业潜力突显,淘金者们纷至沓来。除了中小开发团队,三七互娱、恺英网站等精通流量打法的上市游戏(Game)公司也先后入局,市场快速洗牌。

进入2024年以来,畅销榜Top 100的微信小游戏(Game)频繁变化,每个月都保持着三成左右换血速度。截至本文发布,去年的小游戏(Game)王者《咸鱼之王》已跌至畅销榜第五名,排名更高的4款游戏(Game)中,有两款来自三七互娱。

一位接近三七互娱的人士告诉雪豹财经(Finance)社,三七互娱的小游戏(Game)的主要发行策略就是通过大规模买量的方式,将小游戏(Game)用户再洗一遍。

随着一批类似体量和打法的成熟游戏(Game)公司入局,小游戏(Game)买量的价格水涨船高,热门品类小游戏(Game)获取一个新用户的价格,已经从最便宜时的几毛钱涨到了几十块。

与之同时发生的是,《咸鱼之王》买量的回本周期,从去年初的3个月以内延长到了一年左右。上述头部小游戏(Game)公司员工对雪豹财经(Finance)社表示,在成本压力下,《咸鱼之王》的投放力度已有所放缓。

现在,厂商们若无法平衡好买量投放的ROI,很容易落得个赔本为平台打工的下场。

但做平台不同。掌握市场规则的制定权,无论爆款花落谁家,腾讯都能分一杯羹。

小游戏(Game)的市场竞争越是激烈,腾讯作为平台方越能坐享渔利:不仅能从持续扩大的市场中拿到稳定增长的分成收入,还能因为买量价格攀升而赚取更多广告收入。

小游戏(Game)的平台型机会也让其他巨头眼馋。去年,字节、阿里、美团及一众电话厂商加大相关布局,试图从持续扩大的小游戏(Game)市场中分一杯羹。抖音(Tik Tok)在今年(This Year)初高调宣布,将投入超50亿的资源力推抖音(Tik Tok)小游戏(Game)平台。

强敌环伺,但微信的护城河并不容易被越过。

一方面,微信小游戏(Game)功能上线于2017年12月,而微信在小程序领域的布局还要更早,多年积累使其建立了很大的先发优势。

另一方面,微信的产品形态和应用内生态,与小游戏(Game)平台这门生意高度契合。

一位资深从业者告诉雪豹财经(Finance)社,微信下拉出的小程序列表,为小游戏(Game)提供了无干扰又便捷的UI入口;而在抖音(Tik Tok),下拉是刷短视频(Short Video)的核心交互动作,小程序只能与其他功能挤在左上角的菜单栏中。

此外,微信有大量“低经济(Economy)效益、待转化的用户使用时长”,不像在抖音(Tik Tok),平台还需要比较短视频(Short Video)和小游戏(Game),谁的单位用户时长的货币化效率更高。

微信还有许多利于小游戏(Game)崛起的加分项:高渗透的实名制,使得用户登录小游戏(Game)时无需额外实名注册,有利于提高新用户的转化率;便捷的应用内支付,有利于提高付费渗透率;成熟的社交关系链,有利于小游戏(Game)的自然(Nature)传播和社交裂变。

更重要的是,腾讯还在进一步加重小游戏(Game)业务和外部平台的合作——比如快手(Kuaishou)、B站的流量都还有很大的挖掘空间,而抖音(Tik Tok)小游戏(Game)几乎只能依赖字节自己的流量。

“你能想象抖音(Tik Tok)小游戏(Game)去快手(Kuaishou)买量吗?但微信可以。”

本文来自微信公众号“雪豹财经(Finance)社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:文杰,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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